La imitación es uno de los principales métodos de aprendizaje. Hacemos lo que sabemos que funciona porque otros lo han hecho y lo han conseguido. Ahora bien, ¿es lo correcto? O mejor, ¿es la única forma de lograr un objetivo? Desde luego que no. Y tampoco en publicidad.

¿Aprovechar una moda o diferenciarse?

La moda, en un alto porcentaje, no es más que mera imitación. Aparece en escena un elemento que alguien dice “¡es cool!” e inmediatamente todos los bloggers, it-girls y demás anglicismos humanizados toman la senda del trending topic.

No es una crítica, es un análisis. De hecho, la mayoría de las modas -y no decimos todas por respetar el ansiado tándem suerte-casualidad- las hemos lanzado nosotros, los publicitarios. Pero (ahí va la crítica) el problema está cuando caemos en nuestra propia trampa. O sea, la mayoría de las veces, desgraciadamente.

Las modas, en palabras de George Lois, son trampas. Absolutamente todas. Recordemos por un momento los spots de coches “a piezas” (Ford con los instrumentos http://www.youtube.com/watch?v=FtJ590jVgdE , Audi con las cuerdas http://www.youtube.com/watch?v=j0x4hKUFMK0 o con las cajas de cartón http://www.youtube.com/watch?v=vtuuZeqklZg …), los slogans que insisten en decirnos qué somos (“Eres lo que lees” Diario de Noticias: http://vimeo.com/5073024 , “Eres lo que escuchas: Europa FM”) los míticos jingles en spots de televisión, los SMS al 2575, y al 42334 y al 87300… Y, por supuesto hoy en día, las redes sociales.

Las redes sociales, ¿una moda?

Hay que estar en las redes sociales. Vale, ahora responde: ¿por qué? Si tu respuesta es “porque hay que estar” o “porque todo el mundo está”, has caído en la trampa. De nuevo, la imitación.

Sí, las redes sociales han supuesto un cambio de paradigma en el mundo de la comunicación –en el que no vamos a entrar porque estamos hartos de leer artículos sobre esto- pero no dejan de ser una moda para la mayoría de los usuarios y (¡oh, no!) las marcas.

Pasajera o no, es una moda que perderá fuerza con el paso del tiempo. No puede haber tantísimo de todo en todo momento y para todo el mundo. Acabará por explotar de alguna manera o, al menos, cambiará. Evolucionará tal y como lo lleva haciendo la publicidad desde su nacimiento.

Pero es cierto que podemos aprovechar esta moda si dejamos atrás la imitación y nos centramos en crear. ¿Por qué no aplicamos a las redes sociales los conocimientos publicitarios y la experiencia que hemos ido acumulando durante años? ¿Dónde quedó la estrategia? ¿Qué fue de la creatividad sostenida, argumentada y, por tanto, eficaz? ¿Qué hay del sentido común?

No. La palabra clave en redes sociales.

Parece increíble que todavía se escuchen o lean cosas del tipo “hola, ya he pulsado me gusta, ahora hazte fan de mi página”, “pongo `comprar ropa en Google y no sale mi marca” o “he creado una página en Facebook y no he vendido más”.

Las redes sociales no son la salvación del mundo. Y merece la pena remarcar esto. Hay que saber decir no. Un saludo en Facebook cada día no aporta nada. Una monitorización total de tu marca, tampoco (por mucho que sepas usar Tweetdeck o Hootsuite). Si así fuese, estaríamos todos montados en el dólar. Y no están los tiempos para hacer bromas sobre esto.

Si el objetivo es aumentar las ventas (siempre lo es, pero hablamos del corto plazo) y no tienes presencia en redes sociales, olvídate. Crear una fan page con un “buenos días” no es la solución. Pero aún así, es lo que sucede. Y luego hay sorpresas.

Anunciantes y publicitarios, tomémonos de una vez en serio las redes sociales. Y con esto nos referimos a valorarlas (sí, también económicamente), cuidarlas y utilizarlas como han de utilizarse, con una fuerte estrategia detrás y una excelente puesta en marcha. Nada de supuestos community managers que se dedican a poner un “hola, buenos días” en Facebook y Twitter y con eso han hecho la jornada (¡viva el intrusismo!) Para estar así, mejor no estés. Echad un vistazo a la percepción y valoración de esta profesión en Estados Unidos y comprenderéis el porqué de este post.

#España VS #USA

Ante este aparente caos, la única solución es la educación. ¡Dejemos de imitar, por favor! O peor aún, de adaptar. De hacer lo imposible para que las cosas encajen de cualquier manera. Hagamos lo que tenemos que hacer, no lo que hacen los demás. Seamos ambiciosos (en el buen sentido de la palabra), exigentes con nuestro trabajo. Auténticos estrategas.

Hace poco leímos en las redes: “en lugar de hacer programas de televisión para buscar talentos, ¿por qué no buscan talentos para hacer programas de televisión?” Esto mismo podemos aplicarlo perfectamente a la publicidad. Por suerte, sabemos de buena fe que en nuestro país todavía existen apasionados de esta profesión (y los que están en camino) que trabajan duro cada día para gritar con orgullo, y a los cuatro vientos, que son publicitarios.

Siguiendo con Lois, “a new direction is the only direction”. Aunque cuando la encontremos, ya se nos habrán adelantado los americanos.